상하이-알리바바그룹은 자사 명품 브랜드 쇼핑 플랫폼 ‘티몰 럭셔리 파빌리온(Tmall Luxury Pavilion)’의 5주년을 기념해 다양한 디지털 업그레이드와 이벤트를 통해 메타버스에서 명품 브랜드와 중국의 소비자 접점을 늘리고 있다고 발표했다.

티몰 럭셔리 파빌리온은 주요 명품 브랜드 그룹 5개를 포함한 200개 이상의 브랜드가 입점한 중국 내 가장 큰 온라인 플랫폼이다. 2019년부터 2021년까지 티몰 럭셔리 파빌리온의 고객 기반은 150% 이상 성장했으며, 매출도 300% 가까이 증가했다.

티몰 럭셔리 파빌리온의 성장을 이끄는 것은 중국 소비자의 브랜드 탐색, 상호 작용 및 경험을 지원하는 혁신적인 디지털 경험이다.

재닛 왕(Janet Wang) 알리바바 럭셔리 부문 총괄은 “메타버스라는 단어가 유행하기 전부터 이를 상업적으로 활용했다”고 말했다.

◇ 티몰 럭셔리 파빌리온 5주년 기념 AR 패션쇼

9월 22일 티몰 럭셔리 파빌리온의 출시 5주년을 기념하는 행사에서 보그 차이나와 다양한 아티스트가 협업한 증강 현실(AR) 패션쇼가 개최됐다. 슈퍼 모델 대신 최고급 명품 브랜드의 ‘슈퍼 마스코트’들이 가상 런웨이를 활보했다. 티몰 럭셔리 파빌리온 플랫폼 시청자들은 슈퍼 마스코트와 셀카를 촬영하는 등 다양한 방식으로 소통할 수 있다.

또 티몰 럭셔리 플랫폼은 버버리에서 막스마라에 이르는 다양한 브랜드의 제품을 디지털상에서 먼저 볼 수 있는 메타 패스(Meta Pass)도 선보였다. 이 메타 패스 패키지에 포함된 디지털 보증서는 블록체인으로 인증돼 보그너의 90주년 기념 스노보드, 막스마라의 2022 F/W 컬렉션 오버사이즈 스웨터, 버버리의 시그니처 롤라 백, 마르니의 양털 안감의 파블로 스니커즈 등 한정판으로 교환할 수 있다.

재닛 왕 총괄은 “디지털 세계는 실제 세계 대비 동등하거나 그 이상의 쇼핑 경험 및 럭셔리 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 제공할 수 있다”라고 말했다.

중국 상하이에서 열린 티몰 럭셔리 파빌리온의 특별 행사에서는 명품 브랜드의 경영진들을 위한 리테일의 미래를 엿볼 수 있는 증강 현실(XR) 체험 공간도 마련됐다. 해당 기술은 알리바바의 연구 부서인 다모 아카데미와 함께 개발했다.

티몰 럭셔리 파빌리온은 명품 브랜드 업계의 디지털 경험 혁신에 앞장서 왔다. 이미 몇 년 전부터 제품, 디지털 아바타, 디지털 수집품 등을 AR과 VR에서 착용해볼 수 있는 3D 쇼핑을 출시했다.

20개가 넘는 브랜드가 티몰 럭셔리 파빌리온을 통해 디지털 아트 수집품을 출시하고, 가상 패션쇼를 선보였다. 이 패션쇼에서 소비자는 자신의 아바타를 메타버스로 보내 3D 아바타 게임 타오바오 라이프(Taobao Life)에서 럭셔리 제품을 입혀볼 수 있다.

올해 까르띠에, 바쉐론 콘스탄틴, 버버리 등은 비디오 컨설턴트를 통해 VIP 고객과 일대일로 라이브 스트리밍을 진행했다. 20개 이상의 브랜드가 티몰 럭셔리 파빌리온에서 시계 시착을 시작했으며 팔찌 조정, 가방 관리, 신발 세탁과 같은 기타 디지털 서비스도 출시했다.

◇ 팬데믹 기간 소비 트렌드

전 세계 리테일 업체가 어려움에 처했던 지난 몇 년 동안 중국의 온라인 명품 소비는 상대적으로 회복세를 보였다. 명품 쇼핑의 대부분은 여전히 오프라인 매장에서 행해지고 있지만, 온라인과 옴니채널로 확장은 꾸준히 증가하고 있다.

중국의 명품 브랜드 온라인 유통 비중은 2019년 12%에서 2020년 23%로 빠르게 성장했으며, 티몰 럭셔리 파빌리온에 입점한 브랜드 수도 팬데믹 기간 150개에서 200개로 증가했다. 중국의 많은 도시가 제각기 봉쇄에 들어갔음에도 1000개가 넘는 쇼핑 이벤트 및 신제품 출시가 플랫폼에서 디지털 방식으로 이뤄졌다. 올해 경기 침체에도 불가리, 몽클레르, 브루넬로 쿠치넬리 등 명품 브랜드 하우스는 티몰 럭셔리 파빌리온에 꾸준히 진출하고 있다.

티몰 럭셔리 파빌리온은 메타버스 실험 초기 단계에서 디지털 전환 과정에서 진통을 겪는 패션업계를 위해 인사이트를 공유하고 있다. 티몰 럭셔리 파빌리온은 컨설팅 회사 롤랜드 버거(Roland Berger)와 함께 중국에서 활동하는 럭셔리 브랜드들을 돕기 위한 백서를 발간한다. 브랜드들이 이런 서비스로 어떤 결과를 얻었는지 추적해 그들의 디지털 전략을 최적화하고, 디지털 전환율을 높이며, 검색 결과를 개선할 수 있도록 한다. 티몰 럭셔리 파빌리온의 디지털 매장은 브랜드의 상징성, 외양과 감성을 고스란히 유지하고 있지만 백엔드에서는 알리바바 전용 모델을 사용해 에코시스템 전반에서 인사이트를 활용하고 있다.

한편 2025년까지 중국은 세계 최대 명품 시장을 형성할 예정이다. 티몰 럭셔리 파빌리온은 브랜드와 중국 소비자를 꾸준히 연결하는 최고의 기술 인프라를 갖추고 혁신을 더하고 있다.